продающая упаковка - обложка

Интересно иногда задуматься о том, по каким параметрам в магазине мы выбираем именно этот товар, а не другой? Казалось бы, что сложного в оформлении банки пива или пакета чипсов? А между тем это целая наука со своими правилами, лидерами и аутсайдерами.

Мне попалась книга, написанная одним из них. Нет, не аутсайдеров, а дизайнеров, чьи работы все мы тысячи раз видел на полках, наверное, любого магазина некогда необъятной родины.

Полное название — “Продающая упаковка. Первая в мире книге об упаковке как средстве коммуникации”.

Кто автор

Так вот, автор этой книги – Ларс Валлентин. Визуально напоминающий Джека Николсона, автор удивляет нас, искушённых и неискушённых читателей своими достижениями. Он родом из Швеции, он теоретик и практик дизайна, почти всю свою сознательную жизнь посвятивший дизайну упаковки продуктов питания. Отучившись в Стокгольмском институте графики, в 1964-м перебрался в Швейцарию, где 40 лет проработал в штаб-квартире Nestle.

Участвовал в оформлении продуктов для таких брендов, как Nesquick, Nescafe, Cadbury, Danone, P&G, Maggi и многих других. Удивляет здесь не только послужной список, но и то, что Валлентин почти полстолетия продержался в сфере дизайна продуктов питания. Вы же знаете, что это своеобразная Спарта для дизайнеров – здесь выживает сильнейший.

Да и не может слабый духом человек придумать такое:

Как со стороны

Это именно тот случай, когда электронная книга, будь она вдвое удобнее, не передаёт всего трепета, который испытываешь, когда разворачиваешь оранжевый картон с аннотациями и пояснениями, кому покупать эту книгу нельзя ни при каких обстоятельствах. Обротная сторона должна быть привлекательнее лицевой, а форма не должна отвлекать от содержания. Чёрная обложка с белыми буквами – куда проще?

Книга про дизайн упаковки должна и сама быть упакована вкусно. Так, чтобы её сразу захотелось купить. Здесь так и получилось – картонная коробка с перфорацией, как в пакете с хлопьями, и надписью “Добудь эту книгу! Прочти её! А потом – уничтожь!” привлечёт внимание даже тех, кто пришёл за очередным творением Донцовой. Распаковав и отложив упаковку в сторону, мы обнаружим в руках книгу в чёрной обложке с мягким переплётом и пока неизвестно чем внутри.

Издательство не поскупилось на печать – плотная бумага, крутая матовая обложка с двумя закладками. Напиши автор какую-нибудь инструкцию про разведение оленей в условиях севера, держать её в руках было бы так же приятно. А в случае с “Продающей упаковкой” форма не портит и не украшает, а наоборот – дополняет содержимое.

Что там внутри

Немыслимо, но факт – 40 лет опыта опыта автору удалось вложить в 80 страниц текста и иллюстраций. Думаю, время, проведённое в Nestle, научило автора ясно излагать свои мысли.

Написано ёмко и лаконично. В некоторых местах наверное даже слишком лаконично. Думаешь, что автор что-то ещё хотел добавить, но решил не захламлять книгу лишним. Возможно, собирал материал для второй части, а может, хотел заинтриговать – неясно.

 

продающая упаковка примеры

 

Тем не менее книга остаётся интересной независимо от опытности читателя. Вы арт-директор филиала Leo Burnett играющий в кожаном кресле шестым айфоном, или фрилансер, жизнерадостно выполняющий очередное тестовое задание? Каждый сможет найти здесь что-то интересное. Книга полна цитат и премудростей, теории и двусмысленных изречений:

Рекомендации всегда правильны в общем и целом, но всегда ошибочны в частностях.

Не отрывая теорию от практики, автор обсуждает всё на примерах. Kitkat, Tobleron, Mars, Guinness, Coca-Cola, Apple – их упаковку и методы продвижения вы рассмотрите в мельчайших деталях.

продающая упаковка - деятельность единственный путь к знаниям

Кому это нужно

Дизайн упаковки сегодня играет одну из ключевых ролей в условиях большого выбора. В успехе продукта на рынке заинтересованы все участники процесса и именно поэтому читательская аудитория этого издания не исчерпывается только лишь дизайнерами.

Но в первую очередь, эта книга нужна именно дизайнеру и арт-директору. Покопаться в удачных примерах всемирно известных брендов, узнать, как и зачем нужно делать “дешёвый” дизайн, как удачный бренд может похоронить торговую марку – что может быть интересней для нашего брата? Я всегда любил подобные книги – здесь “чужая” школа, здесь можно увидеть, как твою задачу решают люди с другим мышлением. Отказавшись когда-то от образования в США, Валлентин набирался опыта в Европе, а в Европе, как известно, своя атмосфера.

Начнём с самой насущной проблемы современности: с клиента! Если бы клиент, или заказчик, был подобен оркестру Эллингтона, он допускал бы творчество и в мелодии, и в оркестровке. Но большинство клиентов, то есть крупные организации, в настоящее время выступают в роли симфонических оркестров: играют строго по правилам и партитурам. Так безопаснее, а безопасность и нежелание идти на риск — неотъемлемые составляющие современного общества.

Во-вторых, книга будет полезной владельцу компании или менеджеру, ведь им нужно заказывать дизайн у сторонних разработчиков. Вы увидите, с чего начинается оформление упаковки и бренда, кто непосредственно должен его придумывать и как вообще контролировать творческий процесс.

Дизайн упаковки должен быть разработан с учетом эстетических соображений, но гораздо важнее, чтобы он обладал реальным основанием для доверия (RTB, reason-to-believe). Эта цель достигается с помощью формы, текста, макета, цветового решения и т. п.

В конце заказчик обнаружит правила “Как сотрудничать с агентством”. Я наверное ещё не совсем европеец, поэтому согласился бы далеко не со всеми из них. Интересно, кстати, узнать и ваше мнение по поводу этих правил.

Что с этим делать

Отдельное внимание уделяется материалам, из которых будет изготавливаться упаковка. Бумага, стекло, пластик, дерево, картон… Почему шоколадку или хлеб надо бы паковать в прозрачную упаковку, а тому же Kitkat’у придётся томиться в непрозрачной.

Всё важнее для европейских и стремящихся в Европу дизайнеров становится не только красота, но и экологичность упаковки: как быстро она разложится в природных условиях, насколько легко её переработать или утилизировать с минимальным вредом для экологии. Этот вопрос станет актуальным у нас в течение нескольких ближайших лет, а пока же всё пакуется в то, что подешевле. И повреднее для природы.

Прежде чем перейти к разговору о преимуществах древесного волокна, следует упомянуть: в ходе нескольких исследований, проведенных среди покупателей, выяснилось, что в целом они прекрасно относятся к картону и бумаге.

Придумывая упаковку, дизайнеру нужно задумываться и об источниках материала – восстанавливаемые они, как древесное волокно, или нет. И это вопрос личной ответственности за природу – на законодательном уровне можно паковать что угодно и куда угодно.

Форма или содержание

Упаковка это не только логотип с фотографией, не только крутая иллюстрация с помидорами, макаронами или котиками. Какой бы хорошей она ни была, огромную роль играет её форма. Автор книги советует: сделай уникальные узнаваемые контуры – дай покупателю ещё один повод выбрать именно твой товар среди сотни других. Ну и кроме того, это ещё одно поле для творчества. Включая фантазию, не забывайте оставлять включённым здравый смысл, ведь упаковка должна быть удобной.

Так, Tobleron, оставляя неизменной треугольную форму упаковки, может позволить себе почти любые эксперименты с её цветовым и текстовым наполнением. А водка Absolut выпустила партию без текста на передней панели бутылки.

продающая упаковка absolut

Что имеем?

Примеры – их много, в основном это известные мировые бренды. Есть и успешные локальные продукты, малоизвестные за пределами целевой области продаж. Их пример не обязательно будет работать на нашем рынке. Так что не стоит считать эту книгу панацеей. Не стоит думать, что, прочитав её, можно стать гуру дизайна упаковки и дизайна вообще. Не надо ждать чудес – всё равно нужно работать над собой и получать новые навыки и знания. А эта книга может стать хорошим стимулом и, возможно, пищей для размышления.

Издание больше напоминает не книгу, а иллюстрированный каталог идей и решений – каждое с пояснениями автора. Красивый, стильно оформленный каталог чужий достижений. Стоит ли платить полсотни долларов за такой каталог, судить покупателю.

Из “Продающей упаковки” можно почерпнуть полезную информацию, а как распоряжаться ею, решать уже вам. Использовать её во благо или забросить на дальнюю полку и забыть. Платить за неё или найти самому? Неважно. Всегда будьте готовы импровизировать, пробовать новое, ломать свои и чужие стереотипы.

Не бойтесь ошибаться и любите читать хорошие книги.

Издательство: Манн, Иванов и Фербер,
Москва, 2012 год, объём 89 страниц, мягкий переплёт.
Цена: 54$, тираж: 3000 экз.

    Отправить ответ

    2 Комментарий на "Ларс Валлентин — Продающая упаковка"

    Уведомлять
    avatar
    5000
    Victor
    Гость

    Сегодня нахожусь на маркетинговом форуме Ф. Котлера, здесь выступал Ларс. Выступление феноменально, содержание захватывает своей доступностью и возможностями практического применения. Сразу возникло желание найти и купить книгу для получения большей информации.

    wpDiscuz